Es muy estimulante y prometedor que los investigadores de marketing busquen afanosamente nuevos enfoques, como el de neuromarketing. Durante muchos años se han utilizado
una amplia gama de instrumentos de medición para comprender mejor el comportamiento del consumidor. Desde investigaciones realizadas con lápiz y papel, observaciones directas, informes verbales, datos de comportamiento, hasta una variedad de mediciones no intrusivas.
Más recientemente, la investigación etnográfica se ha difundido en forma intensa. Las empresas de investigación de mercados especializadas en estudios etnográficos sistemáticamente «hurgan en la cocina» del consumidor para analizar las preferencias de marca y otros tipos de comportamientos, igual que los arqueólogos examinan en los yacimientos de culturas antiguas para obtener indicios del tipo de vida de nuestros ancestros.
Sin embargo, todos estos enfoques tienen restricciones importantes. Algunas metodologías de investigación sufren los sesgos inherentes al bajo nivel de involucración con el problema, efectos sociales deseados y otras limitaciones. Los datos de comportamiento se circunscriben a lo que se puede aprender de la propia manifestación de este complejo proceso. De forma similar, los estudios etnográficos pueden informar abundantemente sobre cómo las personas usan diferentes productos y qué marcas compran, pero están impedidos de ingresar al «interior» de la mente del consumidor.
Como resultado, una variedad de enfoques para mediciones psicofisiológicas han sido usados en los últimos años. De hecho, el neuromarketing no es totalmente nuevo. Respuestas psicológicas a los estímulos de marketing, como la publicidad, han existido desde la década de 1960 cuando diversos investigadores promovieron el uso de pupilometría y el examen de movimiento ocular para comprender mejor cómo los consumidores reaccionaban a distintos estilos publicitarios.
El listado incluye análisis de tono de voz, respuesta pupilar, ritmo cardíaco, respuesta electrodérmica, movimiento ocular y ondas cerebrales (EEG o electroencefalograma). Desafortunadamente, las investigaciones demostraron, al menos en la década de 1980, que ninguno de esos métodos podía validarse en términos de comprensión del comportamiento o respuestas del consumidor.
Rebobinando rápidamente lo que ha sucedido en el transcurso del siglo xxi… El resurgimiento del interés por el neuromarketing se ha manifestado muy significativo. Una investigación reciente evalúa la diferencia entre neurociencias del consumidor y neuromarketing de la siguiente manera. Las neurociencias del consumidor se refieren a la investigación académica en la intersección de la neurología, psicología y marketing. Neuromarketingse orienta al conjunto de herramientas neurológicas descritas anteriormente, incluyendo la nueva tecnología de Imagen por Resonancia Magnética Funcional (IRMf), utilizada por diversas compañías para realizar investigaciones. Sin embargo, creo que es una distinción más académica que sustantiva.
Fusión Perfecta Neuromarketing – Roberto Álvarez del Blanco
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