La estructura general del libro plantea lo siguiente: Los negocios parten desde una dirección, la que es definida en base al sistema de valores de quien decide, que las habilidades que posee y del análisis de viabilidad de las fuerzas del contexto. La dirección o rumbo es una condición necesaria para interpretar las variables del consumo, segmentar y posicionar. Apartir de la decisión estratégica de posicionar, aparece como área táctica la construcción del satisfactor. Es el
momento del marketing mix y de las variantes operativas para llegar a los mercados. El resultado del posicionamiento buscado será una señal en las fuerzas del contexto, que devuelven ese impulso en forma de postura. Esa postura es la retroalimentación del desempeño de las marcas que conforman el portafolio de la empresa. Del análisis del portafolio, surgirán los programas de acción que ajustaran el rumbo.
Parte I. Filosofía. 1. Marketing esencial. 2. Marketing y estrategia. 3. Marketing y cultura. 4. Marketing y organización. 5. Marketing e innovación. 6. Marketing en tres rendimientos. Parte II. Estrategia. 7. Dirección. 8. Contexto. 9. Segmentación. 10. Posicionamiento. 11. Marca. 12. Investigación. 13. Competitividad. 14. Portafolio. Parte III: Acción. 15. Mix. 16. Gestión. 17. Clientes. 18. Tópicos.
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